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導(dǎo)語(yǔ)：9月16日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社和重慶市奉節(jié)縣人民政府共同編制的“新華·奉節(jié)臍橙價(jià)格指數(shù)運(yùn)行報(bào)告”正式發(fā)布。報(bào)告指出，今年我國(guó)臍橙市場(chǎng)受疫情影響較大，國(guó)內(nèi)臍橙銷售滯緩，市場(chǎng)價(jià)格自春節(jié)后持續(xù)下跌。而奉節(jié)臍橙卻逆流而上，交出了一份漂亮的答卷。據(jù)數(shù)據(jù)分析，奉節(jié)臍橙的批發(fā)價(jià)格指數(shù)同比上一年度基本持平，收購(gòu)價(jià)格指數(shù)更是同比上漲12.66%。面對(duì)突如其來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，奉節(jié)臍橙究竟憑借什么才能突出重圍？
作為關(guān)系民生的支柱產(chǎn)業(yè)，奉節(jié)縣委、縣政府對(duì)奉節(jié)臍橙傾注了極大的關(guān)心與支持。奉節(jié)縣早早成立了臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，制定了一系列管理辦法，對(duì)奉節(jié)臍橙地理標(biāo)志證明商標(biāo)的授權(quán)、使用和保護(hù)進(jìn)行引導(dǎo)管理。從2013年起，奉節(jié)縣委、縣政府每年投入大量人力財(cái)力用于奉節(jié)臍橙品牌營(yíng)銷，舉辦過(guò)近百個(gè)品牌建設(shè)相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)宣傳，讓奉節(jié)臍橙走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，成為三峽地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)首屈一指的臍橙代表。
2017年，奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心歷經(jīng)多年的實(shí)踐和思考，有感于時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)變革的趨勢(shì)，決定對(duì)奉節(jié)臍橙的品牌進(jìn)行重塑升級(jí)，芒種團(tuán)隊(duì)成員有幸參與了此次奉節(jié)臍橙的頂層設(shè)計(jì)工作。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)到達(dá)奉節(jié)縣調(diào)研后，便為奉節(jié)縣獨(dú)特的自然環(huán)境所深深震撼——夔門一線，長(zhǎng)江萬(wàn)里，巍巍其山，浩浩其水。當(dāng)下項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便認(rèn)定，“自然”是奉節(jié)臍橙最為寶貴的財(cái)富，由此沿用了奉節(jié)縣委、縣政府的智慧結(jié)晶，保留品牌原口號(hào)：自然天成，奉節(jié)臍橙。
盡管奉節(jié)臍橙早已提煉出恰當(dāng)?shù)钠放瓶谔?hào)，但品牌建設(shè)工作的系統(tǒng)性和一致性仍有不足，因此項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以品牌口號(hào)為核心，對(duì)奉節(jié)臍橙品牌進(jìn)行了體系化的構(gòu)建和升級(jí)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提煉奉節(jié)臍橙的品牌價(jià)值支撐為：天橙、鮮橙、詩(shī)橙、真橙，并采用了民國(guó)時(shí)期的版畫(huà)風(fēng)格，以夔門和臍橙為主要元素創(chuàng)意品牌主形象，表現(xiàn)奉節(jié)臍橙品牌的傳承感和淳樸感。
為了使品牌形象更為生動(dòng)，在傳播中有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步為奉節(jié)臍橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙?？ㄍㄐ蜗蟠匀藢⒛毘冗M(jìn)行了擬人化處理，表現(xiàn)為一個(gè)活潑親近、又具備一定文學(xué)素養(yǎng)的形象。在后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)方面，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)梳理了奉節(jié)臍橙的銷售渠道和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品架構(gòu)，并提出了“43N”的傳播策略，助力品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
奉節(jié)臍橙卡通形象代言人：奉大橙
二、練外力
1、激發(fā)經(jīng)營(yíng)主體活力
2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節(jié)橙飄香”奉節(jié)臍橙甜蜜狂歡節(jié)
狂歡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)奉節(jié)臍橙代言人——“奉大橙”形象展示
3、擁抱數(shù)字互聯(lián)趨勢(shì)
按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，線上渠道是奉節(jié)臍橙品牌傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。相較于其他農(nóng)產(chǎn)品，奉節(jié)臍橙產(chǎn)品品質(zhì)感高、客單價(jià)高、便于運(yùn)輸，非常適宜線上銷售。自品牌重塑升級(jí)以來(lái)，奉節(jié)臍橙著力線上媒體傳播宣傳工作，構(gòu)建了立體的自媒體傳播矩陣。一方面，奉節(jié)臍橙持續(xù)運(yùn)營(yíng)官方微信公眾號(hào)，與消費(fèi)者隨時(shí)分享產(chǎn)業(yè)信息和品牌動(dòng)態(tài)；另一方面，奉節(jié)臍橙也通過(guò)“夔門小記者”等抖音賬號(hào)，將其采訪、代言奉節(jié)臍橙的短視頻投放到抖音上，用新穎有趣的方式展現(xiàn)了奉節(jié)臍橙，時(shí)刻保證消費(fèi)者的新鮮感。
奉節(jié)臍橙微信商城、抖音話題活動(dòng)頁(yè)面
2020年年初，一場(chǎng)疫情襲擊我國(guó)，人們的日常生活和產(chǎn)品消費(fèi)都受到劇烈沖擊，各行各業(yè)都蒙上了一層揮之不去的陰翳。在眾多遭遇打擊的產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)業(yè)首當(dāng)其沖。不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的時(shí)令性，疫情影響下許多應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品都不可避免地遇到滯銷難題。
得益于數(shù)年來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，奉節(jié)臍橙面對(duì)天災(zāi)引發(fā)的銷售困境，迅速開(kāi)展了“自救”工作。2020年2月，奉節(jié)縣參與了“2020三峽柑橘國(guó)際網(wǎng)上交易會(huì)”，借助電子商務(wù)和物流配送，讓消費(fèi)者足不出戶就能品嘗到新鮮臍橙；到了4月份，奉節(jié)縣人民政府以及市場(chǎng)從業(yè)者通過(guò)電商、短視頻平臺(tái)等渠道持續(xù)開(kāi)展線上展銷、網(wǎng)絡(luò)直播，助力奉節(jié)臍橙市場(chǎng)銷售；5月，奉節(jié)縣委書(shū)記帶領(lǐng)10位縣領(lǐng)導(dǎo)主播天團(tuán)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，推介奉節(jié)特色產(chǎn)品……
淘寶直播村播計(jì)劃——奉節(jié)專場(chǎng)
2020線上中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)于今年9月在重慶舉行，會(huì)上發(fā)布了“新華·奉節(jié)臍橙價(jià)格指數(shù)運(yùn)行報(bào)告”，奉節(jié)臍橙的批發(fā)價(jià)格指數(shù)同比上一年度基本持平，收購(gòu)價(jià)格指數(shù)更是同比上漲12.66%。很多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同儕們?cè)诤闷?，面?duì)疫情，奉節(jié)縣到底做對(duì)了什么？事實(shí)上，疫情造成的不良影響對(duì)所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而言并無(wú)太大不同，奉節(jié)臍橙在疫情后做的大部分工作也并不見(jiàn)得比其他區(qū)域高明很多。同樣的工作之所以有不一樣的效果，與奉節(jié)臍橙長(zhǎng)久以來(lái)腳踏實(shí)地、持之以恒的運(yùn)營(yíng)、宣傳工作是分不開(kāi)的——只有打下了堅(jiān)實(shí)的品牌化根基，積累了充足的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，才能在“疫情新常態(tài)”下游刃有余。
不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。奉節(jié)臍橙的品牌重塑以來(lái)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)始終關(guān)注著其成長(zhǎng)、變化。隨著這顆黃金橙的光彩愈加閃亮，奉節(jié)縣不僅退出了貧困縣，更入選了中國(guó)西部百?gòu)?qiáng)縣市。“一棵樹(shù)養(yǎng)活三十萬(wàn)人”的故事在奉節(jié)的土地上流傳久矣，而今這棵樹(shù)更已郁郁參天，成就了整座城市的精彩。